厚积薄发 财富阶梯的品牌"跨越"之路

融会贯通梳理品牌

早在一年前，中信银行就有了公司金融业务品牌营销的想法。由于行业的专业性特点，中国的银行业与其他产业相比，在品牌营销方面并不能算是先进。但中信人意识到，品牌营销是市场营销的高级阶段，势在必行。

此前，中信银行一直在公司金融方面具有很强的竞争优势和专业特点，是中信银行最主要的利润来源，而且这种格局在未来相当长的时期内也不会发生根本改变。2006年8月的一次全行工作会议上，中信银行正式启动了对公业务品牌化的战略，并专门成立了品牌工作小组。中信银行行长助理张强被任命为这个小组的直接领导，这也体现了中信人在品牌化工作上的决心。

走马上任不久，张强就意识到这条品牌化道路，与其他行业相比有很大的难度。由于金融行业的高专业度和业务复杂程度，致使几乎找不到一家品牌咨询公司可以提供符合需求的建议。于是张强迅速做了两个决定：一是向最熟悉银行的员工征集品牌名称，这个行动也成为对员工进行品牌教育的一种途径；另一个则是立刻对目前的业务结构进行重新梳理。在这个阶段，品牌工作小组的力量几乎全部投入了后者。

在当时的市场环境中，国内已经有三家银行先后推出了对公业务品牌，同时包括跨国银行也已经开始逐步进入中国，于是品牌工作小组开始了对国内外同类品牌的研究。在仔细研究了包括花旗、汇丰、德意志、瑞银、扎打以及国内三家的品牌之后，中信发现了其中的一些经验和教训。银行业的各类型对公业务本身相对比较专业和完整，且对于客户来讲很容易理解，但不同行业的客户，对于不同的业务具体需求又各有不同。这样的矛盾导致一些银行的对公业务品牌划分比较混乱。这样的问题往往会出现在业务类型繁多复杂的大型公司中，中小企业不会遇到这样的问题。

凭借着在对公业务领域丰富的经验和完善的业务类型，中信银行通过矩阵式的方式，把业务分成了业务导向和客户导向两大类。业务导向包括了账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资金资本和网上银行等八大类金融产品，包括了该行目前所能提供的全部公司金融产品，并按照从低端到高端、从一般到专业、从简单到复杂的递进方式进行分类和排序。客户导向包括了中信"银财通"等十八个特色服务方案，是根据不同客户的金融需求，将各种金融产品进行有效整合后的综合金融解决方案。

"这样的品牌结构，相对更科学更合理，既有清晰的业务模块，又能满足不同客户的需求；即照顾现有业务，又考虑国际主流的业务，有现实性，也有前瞻性。"张强在接受采访时表示，"其实这种不同导向的品牌划分方式，在其他行业的大企业中，应用的非常广泛。但对于银行业来讲，创新性很强，具有超越意义。"经过了将近半年时间的采集调研和重新梳理，品牌结构的划分终于让银行管理层感到满意，第一个难关也终于攻破。

集思广益跨越认知

随着品牌结构梳理工作的结束，品牌名称的征集和确定也进入了后期阶段。在通过内部集思广益的方式之后，上百个品牌名称建议被收集到一起，通过品牌工作小组的初选，和中信银行最高级别会议行长办公会的确认，"中信财富阶梯"被作为中信银行对公业务的品牌名称，以体现通过专业服务实现客户价值不断提升的寓意。

这个时候，品牌工作小组发现了第二个挑战，如何才能做好对外的品牌塑造和传播？作为专业程度过高的金融行业从业者，和专门从事品牌推广的广告咨询公司，甚至客户方面，都还有着很大的认知差异。确定名称的过程，还可以依靠更熟悉金融银行业的内部员工的集体力量，但到了品牌标识和形象视觉设计的时候，则一定要依靠外部力量才能做到专业。